Hardware ist wichtig, aber Content ist König. Diesen Satz hört man häufig, wenn man sich mit dem Thema Digital Signage befasst. Doch was steckt eigentlich dahinter und was macht letztendlich guten Content bzw. gute Inhalte aus? Basierend auf diesen Kernfragen möchten wir mit unserem Digital Signage Content Guide Licht ins Dunkel bringen. Um das Themengebiet „Content“ allgemein besser verstehen und einordnen zu können, soll hier auf grundlegende Dinge eingegangen werden. Denn, unserer Erfahrung nach sind es oft konzeptionelle Dinge, die einer optimalen Umsetzung im Wege stehen. Neben den Grundprinzipien der Inhaltsgestaltung ist hier die Berücksichtigung des „Consumer Behavior“ explizit zu nennen. Unser Content Guide soll als Nachschlagewerk dienen, das laufend aktualisiert wird.
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DISCLAIMER
Wir finden, dass nichts überzeugender ist, als die richtige Botschaft zur richtigen Zeit. Als Experten im Bereich Zahlen-/ und Datenmanagement wissen wir, auf welche Dinge es im Bereich der digitalen Kommunikation ankommt und worauf man sich konzentrieren sollte. Auch wenn viele Wirkprinzipien allgemeingültig sind und ggf. in anderen Bereichen angewandt werden können, so bezieht sich der nachfolgende Beitrag explizit auf Digital Signage Content.
INHALTSVERZEICHNIS
1. GRUNDSÄTZLICHES
Zielrichtung
Bevor man sich Gedanken über die Planung der Inhalte macht, so sollte man sich zunächst über die Ziele im Klaren sein bzw. sollte geklärt werden, was man konkret erreichen möchte. Denn, Digital Signage Content ist nur dann zielführend, wenn dieser einer klaren Ausrichtung folgt. Grundsätzlich kann man die Ziele in den Kategorien Ambiance, Guidance und Performance unterscheiden. Eine klare Unterscheidung der Zielrichtung ist insbesondere deswegen relevant, da die einzelnen Kategorien sich einander gegenüberstehen und die Übergänge oftmals fließend sind. Während in der Kategorie Ambiance der Fokus auf einer multisensorischen Wahrnehmung im ambientischen Bereich liegt und eher kreative Lösungen im Mittelpunkt stehen, so ist die Kategorie Guidance deutlich zweckgebundener. Im Bereich Guidance soll die Zielgruppe bei einem bestimmten Prozess unterstützt werden. Häufig eher passiv eingesetzt, kann Guidance-Content auch interaktiv gestaltet sein. Abgerundet werden die Ziele durch die performance-orientierten Inhalte. Im Vergleich zur Kategorie Guidance, wo der Content eher situativ und an der Zielgruppe ausgerichtet ist, so stehen bei performance-orientierten Inhalten eher die allgemeinen Ziele des Anbieters im Vordergrund (Kundenzufriedenheit vs. Conversion Rate).
Voraussetzungen
Ausgehend von den entsprechenden Zielen, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein, damit diese auch erreicht werden. Während man sich im Allgemeinen über die Relevanz der gestalterischen Anforderungen einig ist, so sollte der Kontext der Darstellung ebenfalls berücksichtigt werden. Guter Content, der beispielsweise im falschen Kontext (Ort, Zeit) dargestellt wird, ist ebenso wirkungslos, wie schlechter Content im richtigen Kontext. Grundlegend kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass die Wirkung umso größer ist, wenn der Inhalt visuell leicht verarbeitet werden kann und in den jeweiligen Kontext passt. Je besser es gelingt beide Bereiche zu kombinieren, desto größer ist aktive Wahrnehmung und damit einhergehend auch der Erfolg.
Herausforderung(en)
So komplex wie Digital Signage Lösungen in der Umsetzung sein können, so vielschichtig sind die Herausforderungen die es im Alltag zu berücksichtigen gilt. Parallel zum jeweiligen Kontext ist hier der Interaktionsgrad zu nennen. Je höher der Interaktionsgrad (bspw. bei Kiosk- oder Guidance-Systemen) desto eher sollte der Fokus der Inhalte auf der Usability bzw. einer intuitiven Verständlichkeit liegen. Ist der aktive Grad der Interaktion geringer (bspw. bei performance- oder ambianceorientierten Systemen), so sollte der Generierung von Aufmerksamkeit ein höherer Stellenwert zukommen. Die Challenge hierbei, je heterogener das Setup vor Ort, desto höher ist die Komplexität in der Content-Planung.
2. GESTALTUNG
Eine zeitgemäße Eigenwerbung und die damit verbundene Kundenansprache werden in einer zunehmend digitalen Welt immer wichtiger, aber auch immer vielschichtiger. Unabhängig von der Wahl des Mediums kommt dabei der Art und Weise der Kommunikation bzw. der Inhaltsgestaltung ein immer größerer Stellenwert zu. Zum einen steigen die Ansprüche aus gestalterischer Sicht. Zum anderen wird die Aufmerksamkeitsspanne der zu erreichenden Zielgruppe immer kürzer. Ohne die Berücksichtigung gewisser Grundregeln in der Inhaltsgestaltung sind bestimmte Werbeziele oftmals nur schwer zu erreichen. Um an dieser Stelle einen grundlegenden Überblick zu schaffen, möchten wir mit diesem Fachbeitrag näher auf die Grundprinzipien der Inhaltsgestaltung eingehen.
Grundprinzipien Inhaltsgestaltung
Auch wenn die digitale Welt mit allen Möglichkeiten verlockend scheint, sollte man sich bei der Erstellung von Inhalten an die sog. KISS-Regel („keep it simple and short“) halten. Im übertragenen Sinn bedeutet dies, dass man mit einfach gehaltenen Inhalten bzw. kurzen und prägnanten Botschaften häufig weiter kommt, als mit komplizierten Lösungen. Ausgehend von dieser Erkenntnis möchten wir nachfolgend auf die wichtigsten Prinzipien der Inhaltsgestaltung eingehen.
Reduktion
Reduktion bedeutet, dass man sich bei der Gestaltung eher auf das Wesentliche konzentrieren sollte. Der Fokus sollte ganz klar auf leicht verständlichen Elementen wie Headline, Bild/ Objekt bzw. dem Produkt/ Marke liegen. Als Faustregel kann gelten, dass die wichtigsten Informationen innerhalb einer Zeitspanne von 2-3 Sekunden erfassbar sein sollten.
Farbkontraste
Farbkontraste dienen als Signalgeber. Aus diesem Grund kann man mit weniger Farben oft mehr erreichen, da mit einer komplementären Farbverwendung gezielt Reize gesetzt werden können. Je stärker der Kontrast zwischen Produkt, Motiv bzw. Text und Hintergrund, umso eher ziehen die entsprechenden Bild- bzw. Textelemente die Aufmerksamkeit auf sich.
Farbkontraste
Analog dem Prinzip der Reduktion, sollte man sich bzgl. der Lesbarkeit des Textes auf das Wesentliche konzentrieren. Im Vordergrund sollte die Prägnanz der Botschaft und nicht der Text an sich stehen. Für eine gute Lesbarkeit der Textpassagen sollte eine Mindestschriftgröße von 5% – 10% der Inhaltshöhe gewählt werden. Die wichtigsten Informationen sollten dabei in 5-7 Worten untergebracht werden.
3. PSYCHOLOGIE
Consumer Behavior
Auch wenn die digitale Welt mit allen Möglichkeiten verlockend scheint, sollte man sich bei der Erstellung von Inhalten an die sog. KISS-Regel („keep it simple and short“) halten. Im übertragenen Sinn bedeutet dies, dass man mit einfach gehaltenen Inhalten bzw. kurzen und prägnanten Botschaften häufig weiter kommt, als mit komplizierten Lösungen. Ausgehend von dieser Erkenntnis möchten wir nachfolgend auf die wichtigsten Prinzipien der Inhaltsgestaltung eingehen.
Zielgruppe
Meist planerisch übergangen, ist die Definition der Zielgruppe der zentrale Ausgangspunkt, um weitere Maßnahmen in die Wege leiten zu können. Grundsätzlich gibt es mehrere Wege die jew. Zielgruppe zu definieren (induktiv, deduktiv). Da dies aber eine eigenstehende Disziplin darstellt, soll aus Gründen der Übersicht hier nicht näher darauf eingegangen werden. Im Bereich der Content-Planung bzw. Erstellung ist es viel wichtiger zu verstehen, dass es mehrere Arten von Kunden (engl. „Buyer-Personas“) gibt, wobei jede(r) für sich individuelle Bedürfnisse und Motive hat. Ohne entsprechende Abgrenzung wird es sonst schwierig Kriterien zu definieren, mit denen die Darstellung optimiert werden kann (siehe Targeting).
Kontext
Wie bereits erläutert, stellt Digital Signage eine dynamische Art der Kommunikation dar, welche stark vom Kontext abhängt bzw. von diesem maßgeblich beeinflusst wird. Der Kontext kann sich dabei auf den Ort, die Zeit oder auch andere Dinge, wie bspw. das Wetter beziehen. Grundsätzlich sind hier alle Dinge relevant, die den Kunden in der jew. Situation emotional beeinflussen können. Je besser es gelingt den Kontext, insbesondere den des Betrachters zu berücksichtigen, desto überzeugender ist die Botschaft. Im Hinblick auf die zunehmende Vernetzung aller Bereiche des täglichen Lebens und steigenden Informationsmengen ist dies essentiell, um Kunden zu leiten und ausgewählte Botschaften (kognitiv/ emotional) gezielt zu übermitteln. Ein Beispiel für die Berücksichtigung des Kontextes sind bspw. Installationen im Kassen- bzw. Verkaufsbereich (engl.: Point-of-Sale) über die gezielt Produkte und Verkaufsangebote beworben werden. Neben der ortsbezogenen Darstellung von Informationen können über intelligente Digital Signage Systeme Inhalte so eingeplant werden, dass eine zeitdifferenzierte Darstellung nach Tages-, Wochen- und auch Jahreszeit möglich ist.
Targeting
Ausgehend von den Kenntnissen über die Zielgruppe und dem Verständnis der jew. Situation, stellt sich sich die Frage, wie sich die Darstellung entsprechend optimieren lässt. Hochwertiger Content zur falschen Zeit bzw. im falschen Kontext ist sprichwörtlich wie „Perlen vor die Säue“. In Zeiten umfangreicher Daten, gibt es eine Reihe an Metriken die sich hierfür mehr oder weniger eignen, Stichwort Zielbeitrag. Um die Darstellung zielgerichtet zu optimieren, ist es wichtig, die Kernidee des Targeting (selektive Zielgruppenansprache) um die Dimension des Kontext zu erweitern. An dieser Stelle kommt der sog. „User-Context-Fit“ ins Spiel. Der „User-Context-Fit“ beschreibt die wahrgenommene bzw. gemessene Differenz zwischen dem jew. Inhalt, dem Nutzer und der jew. Situation – oder anders ausgedrückt, wie gut der jew. Inhalt zur Zielgruppe in der jew. Situation passt und einen entsprechenden „Wert“ hat. Das Ziel sollte in Summe sein, dem Kunden eine möglichst abgestimmte User-Experience zu liefern und die Diskrepanz zwischen Nutzerintention und Inhalt auf ein Minimum zu reduzieren.
Erfolgsfaktoren in der Kommunikation
Wenn man weiß, was die Zielgruppe für Sehnsüchte und Bedürfnisse hat, ist dies noch kein Ruhekissen, sondern vielmehr der Ausgangspunkt, um eine entsprechende Brücke zu schlagen. Will man das Maximum aus der Kommunikation herausholen, so gilt es abschließend genau die „Tonalität“ des Kunden zu treffen. Was hier wie unnötiger Aufwand klingt, hat einen validen Hintergrund, das sog. „Neuromarketing“. In der Kernannahme basiert das Neuromarketing darauf, dass viele Entscheidungen im Kaufprozess unterbewusst ablaufen und meist stark von Emotionen beeinflusst werden. An dieser Stelle kommt hinzu, dass die Informationsaufnahme zudem selektiv abläuft und Informationen entsprechend bewusst bzw. unterbewusst wahrgenommen und verarbeitet werden („Thinking fast and slow„). Als Kernaussage dieser Theorien kann festgehalten werden, dass Botschaften dann einen größtmöglichen Einfluss haben, wenn diese in bildlicher Sprache transportiert werden und diese in der Zielgruppe möglichst viele, gewünschten Assoziationen hervorrufen. Erfahrungsgemäß behalten wir die Dinge im Gedächtnis, die wir wortwörtlich „erlebt“ haben. Auf diesen Grundlagen aufbauend stellt sich die Frage, wie Content zielgerichtet erstellt werden kann, zumal nicht alle Prinzipien zeitgleich berücksichtigt werden können. Als Richtschnur sind hier die „4 Säulen der Kommunikationspsychologie“ zu empfehlen, auf die nachfolgend eingegangen wird.
Sprache
Die Sprache ist das, was wir hören und lesen, also explizit wahrnehmen. Doch auch implizit verbindet jeder damit bestimmte Gefühle. So werden Wörter und sogar auch einzelne Buchstaben unterschiedlich wahrgenommen. Grundsätzlich gibt es bzgl. dem Inhalt kein richtig oder falsch. Anstatt sich bei einzelnen Formulierungen zu verkünsteln, sollte man vielmehr darauf achten, was auf der Sub-Ebene bzw. im Gesamteindruck vermittelt wird.
Geschichte
Im Neuromarketing spricht man von neuronalen Netzwerken, die Geschichten in unserem Gehirn speichern und abrufen können. Hier verbindet der Leser bspw. einer Werbebotschaft eine bestimmte Geschichte und hat somit einen ganz anderen Zusammenhang damit. Dadurch ist es möglich, die Geschichte besser merken und weitergeben zu können, mehr als reine faktische Informationen. Grundlegend gibt es hier drei Dimensionen bzw. drei Formen, auf die sich die sog. „Überzeugung“ stützt: Ethos (Glaubwürdigkeit des Redners), Pathos (Emotion des Betrachters) und Logos (Logik/ Sinn der Geschichte).
Symbole
Ähnlich wie bei Geschichten, stützen sich Symbole auf die Wirkung bereits gelernter Assoziationen. Je nach Vorkenntnis bzw. Art und Häufigkeit der Interaktion hat der Mensch eine gewisse „Vorprägung“ für ein bestimmtes Symbol. Dieses Phänomen geht bis hin zur Höhenmalerei in der Steinzeit zurück, womit man damals schon miteinander kommunizierte. Symbole sind heutzutage nicht mehr wegzudenken. Wenn man am Schaufenster eines Ladens ein großes Prozentzeichen sieht, wissen wir sofort, dass es dort reduzierte Ware gibt und wir fast nicht am Geschäft vorbeikommen. Bei der Wahl geeigneter Symbole sollte daher nicht nur auf die Optik, sondern vielmehr mehr auf die assoziative Wirkung in der mittel- und langfristigen Perspektive geachtet werden.
Sensorik
Unter Sensorik versteht man im Content Marketing die sensorische Wahrnehmung von Gerüche, Temperatur, Lichtverhältnisse, Haptik, Formen, Materialien, Bildsprache, Farben und Geräusche sowie die Tonalität und den Ausdruck. Ähnlich wie bei den Symbolen kann ein entsprechender Sinnesreiz, ausgehend von den bereits gelernten Assoziationen, die Gesamtwahrnehmung in eine unterbewusste Richtung lenken. Ähnlich sieht es mit Geräuschen oder Gerüchen aus. Das Themengebiet der Sensorik ist hochkomplex und kann nur bedingt in einer Kernaussage zusammengefasst werden. Grundsätzlich bleiben entsprechende Informationen dann langfristig im Gedächtnis, wenn diese entweder wiederholt bzw. häufig auftreten oder wenn ein „starker Reiz“ oder eine weitreichende „Assoziation“ vorangegangen ist. Jeder hat bspw. sofort die Farben von Milka, Coca-Cola und Telekom im Kopf, wenn lediglich die Unternehmen erwähnt werden. Oder umgekehrt, jeder weiß nach der einmaligen Berührung, dass eine Herdplatte heiß ist.
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